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【东南早报】企业易名要与发展战略相适应 要把精力放到长远谋划品牌价值上
发布日期:2017-11-07 09:32:20  信息来源:adminlsp  浏览量:71

来源:泉州晚报 2017年11月1日

链接:http://szb.qzwb.com/dnzb/html/2017-11/01/content_366379.htm

企业易名要与发展战略相适应
要把精力放到长远谋划品牌价值上
黄嘉民
王晖
赵宏
蔡水花
樊凌云

  10月25日晚间,麦当劳改名事件几乎引得全网狂欢。工商信息数据显示:10月12日,麦当劳(中国)已正式变更为“金拱门(中国)有限公司”。而后,麦当劳(中国)证明了这一消息的真实性。

  对企业而言,不论知名与否,更名都是件大事。其风险虽历经理论推演和各种预判,但最终结果谁都无法准确预料。本期早报精英会,泉州市职业经理人协会邀请泉州市万泉电气设备有限公司董事长黄嘉民,黎明大学材料与化学工程学院院长王晖,福建省资本运营研究会副会长、福建省湛仙酒业有限公司高级经济师赵宏,泉州农商银行高级理财规划师、金融市场部副总经理蔡水花,贵人鸟股份有限公司人力行政中心总监樊凌云等业界精英,围绕“公司易名对品牌营销的启示”为主题展开讨论。

  企业名称要适应 时代发展

  在黄嘉民看来,企业发展到一定阶段后,更换其名称或品牌标识,预示着未来发展战略或核心竞争力的改变。“经过长期积淀和发展,麦当劳无疑是国际性品牌。随着中国国际影响力的加强,融入中国本土文化是品牌适应市场的一种操作。”他认为,作为国际品牌的劳当劳这次改名是有底气的,其改名不换标的做法不会影响其品牌认知度。

  王晖也认为,企业名称要适应时代的发展,相比枯燥无味的企业报告,更名或许更能刺激民众的神经。当然更名也要慎重,对企业来说,更名是件重要决策,须谨慎对待。

  “名称对外是企业所有形象的总和,对内凝聚着企业精神和文化。在中国的传统观念中,名字是一个人极其重要的标志之一,未见其人便先闻其名,一字之差就极可能改变一个人的命运。万物相通相惜,名字对于公司来讲同样是如此。”他说,现代企业跨界无限,很多企业已难分门别类地归集到某一个类别中。“传统方式、方法已经无法解决新的问题,需要企业有创新精神。”

  在黄嘉民看来,企业更名可以简单地划分为两大类,一类是被动更名,另一类是主动更名。麦当劳这次主动更名不换标的背后值得玩味。“泉州品牌要善于学习海外那些世界五百强企业长远思考战略问题的做法。”他说,“学习国际大牌下大功夫,花大本钱做长期布局,毕竟投机并不是长期的事情,应该把真正的精力放到长远谋划品牌价值上。”

  易名是企业本土化 新起点

  在赵宏看来,麦当劳中国公司改名为土气十足的金拱门公司,一定程度上起了品牌炒作的效果,也算一次成功的事件营销。

  他说,麦当劳1940年在美国创立,是目前世界上最大的快餐企业之一,全球有3万多家分店。今年7月31日,中信集团以20.8亿美元收购的麦当劳在中国内地和香港的业务完成交割,并成立新的麦当劳中国公司。中信和凯雷公司将麦当劳中国公司改名为金拱门公司,表明其与原来的麦当劳公司的不同。

  “实际上,现在的金拱门公司已经属于国有控股的企业。”他说,改为“金拱门”显示了麦当劳本土化的意味,金拱门餐厅虽然有2500家餐厅,但是大幅落后于肯德基公司的5000家,要超越肯德基,实施本土化战略是必然的做法,改名为“金拱门”可能是本土化的一个新起点。

  樊凌云也认为,改名“金拱门”是麦当劳为了实现企业外部环境、内部条件和经营目标三者间的动态平衡所决定的。

  “大家都清楚企业经营决策在公司发展和生存的必要性,在激烈的市场竞争中,只有制定正确的发展目标和市场规划,才有可能在市场上站稳脚跟。”他分析,现代企业所面临的经营环境日趋复杂,企业的经营活动日益受到外部环境的作用与影响,企业要在急剧变化的环境中求得生存和发展,经营者必须善于分析企业内外部环境的各种因素,把握对企业有利的契机。“麦当劳与中信及凯雷成为战略伙伴的节点上果断决策就是企业内外部因素决定的。”

  品牌要与目标群体 有共鸣

  在蔡水花看来,品牌好不好,要看消费者有多少共鸣。她认为:“对于消费者来说,品牌并不仅仅意味着一种产品或者服务,而是一种文化和价值观。”

  在她看来,品牌已渗透到生活各个领域。产品力时代已经过去,品牌力日显威力。“在商品趋向同质化的今天,单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段变得软弱无力,企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异。”她说,品牌不仅意味着产品的质量、性能或款式的优秀,事实上客户心理消费才是真正的重点。品牌在命名上就是要“勾连”出消费者的共鸣。

  在她看来,“金拱门”是一个非常本土化的名字。“可以消除消费者的心理防线,取得心理上的认同感,且易被中国消费者识记。”

  蔡水花认为,一些国际品牌在中国市场能够迅速走红,与其中国化的名字是十分相关的。可口可乐进入中国市场一开始翻译成了一个非常奇怪的中文名字,叫“蝌蚪啃蜡”,可口可乐公司公开登报悬赏350英镑征求译名,当时一位在伦敦任教的中国人建议改为可口可乐,音意双佳,读来朗朗上口,同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。

  她说:“一个无法与目标人群产生共鸣的品牌名称是没有价值的,哪怕你的品牌知名度很高,因为品牌知名度不等于品牌有销售力,当同行业诞生一个真正能让目标人群产生强烈共鸣的新品牌时,你的知名度就趋向于零。”

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